这和叶国富管理名创优品的理念有很大关系，如何让名创优品的事业更进一层，叶国富得出的答案是一切面向海外，一切面向商品。

  所以，名创优品很多产品的研发，叶国富都会去参加了，并且提出自己的想法。叶国富也很乐意去各家商店转转，观察消费者、体验消费者的行为，从中了解思考当下的消费偏好、修正自己对消费趋势的理解。

  为了跟上年轻人的节奏，叶国富努力变得“潮”起来，从外在装备上开始整活，减肥、健身、换表、穿潮牌，衣服都比以前小了一个码，脸部线条也更加明显。

  正值名创优品创办十周年之际，叶国富不止想让自己看上去很潮，也希望名创优品来个华丽大转身，蜕变成爱马仕那样的超级品牌，是潮流中的潮流。

  截至2022年12月31日止，名创优品总营收24.9亿元，同比减少10.0%；净利3.59亿元，同比增长95.4%，经调整利润为3.73亿元，同比增长82.1%。

  “一高一低”，让名创优品的盈利能力得到增强。一高：名创优品国际业务的毛利率高，在45%左右，远高于国内业务的35%，凭实力将整体毛利率拉升到了40%。

  一低：名创优品削减了若干产品的成本，报告期内，名创优品的营销成本为14.97亿元，同比下降了21.6%。

  对于营收下滑，名创优品给出的解释是，受疫情影响，生活家居产品和潮玩玩具产生的出售的收益减少。但实际上，名创优品早就卖不动了，自2020年上市以来，名创优品的增速就持续性放缓。

  名创优品靠着“日系”元素吃到了用户红利，但时过境迁，国潮崛起，消费者越来越强调民族认同感，名创优品一度陷入“伪日系”的舆论漩涡。

  加上密集地开店，不仅让名创优品陷入扩张—亏损的恶性循环，单店收入不断呈现下滑趋势，也导致货架上出现慢慢的变多复刻大品牌的产品以及劣质产品，这与名创优品宣称的自制品牌显然大相径庭。

  叶国富变得很焦虑，于是潮流玩具品牌 TOP TOY 成为了名创优品孵化的第二大业务。

  目前来看，在原创能力和运营能力等方面欠缺的 TOP TOY ，还撑不起名创优品的营收大旗。2022年下半年， TOP TOY 线下门店的GMV、门店年化收入和交易单量都不及2021年同期。

  过去7年，美国市场更换过两拨代理商，名创优品光是在文化融合上就交了不少学费。

  在美国区域的经理、店长、店员都是本地人，而中西方思维存在一定不同。比如，当中国管理层发现门店的货品陈列不对时，不能马上动手调整，因为店长在管理层走后还会摆回原样。必须先告诉店长原因，再由店长告诉店员去调整。开口要讲Please，结束要讲Thank you。

  目前，名创优品门店经营模式主要有三种：名创合伙人模式、代理模式、直营模式。国内市场名创优品主要采取合伙人门店模式，海外市场则以代理门店为主。

  代理模式上，名创优品参与度比较低，尤其是门店管理、运营、宣传推广等方面，将货品卖给代理商后，所有权归代理商。这就导致名创优品的管控力度不够。

  2018年末，名创优品总部通过法院对加拿大代理商提出破产申请，理由是其存在贪腐和挪用资金。2022年，西班牙代理商在Instagram账号发布了“公主系列公仔盲盒”帖子，内容存在翻译错误，将中国旗袍公仔翻译成了日本艺伎，虽然名创优品总部第一时间要求该代理商团队删除了帖子并终止合作伙伴关系，但仍引起众怒。

  更要命的是，名创优品赴港上市不到半个月，就摊上事儿了。蓝鲸资本发布了一则长达30页的做空报告，对特许经营模式、叶国富本人、业务前景三个方面提出质疑。

  随后，引发一连串连锁反应：名创优品被指上市文件存在造假嫌疑，受到了美国投资者的集体诉讼；股价跌超21%，较2020年上市收盘价19.51美元已累计跌落71%。

  名创优品陷入困境，趁着十周年之际，还是想再验证自己一把，积极向着高端化谋求转型。

  名创优品有两种选择，要么下沉市场，用更超高的性价比扩大规模，要么高端化、精品化，杀出重围。

  毫无疑问，名创优品选择了后者。今年2月初，名创优品全国首家旗舰店在成都春熙路核心商圈开业。因为叶国富觉得，只有打造超级旗舰店，才能让我们消费者建立起名创优品品牌强大的印象。

  叶国富把零售分为三个时代：零售1.0追求低价，零售2.0追求性价比，零售3.0追求创意和体验。

  日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中介绍了日本的消费变迁，认为2005年后日本进入了“第四消费社会”，消费者不再愿意为高品牌溢价买单。

  我国消费者不断进化，到“千禧一代”有了“第四消费社会”的特征，他们更注重产品本身的价值，追求超高的性价比。名创优品紧贴消费潮流，保持着“三高三低”哲学：高颜值、高品质、高频率；低成本、低加价、低价格，成功打造出超高的性价比形象。

  在零售2.0阶段，名创优品的线下门店确实成为当下年轻人必逛的生活好物聚集地，在名创优品，他们找到了“体面”但不贵的生活。据统计，名创优品进店消费者的年龄超过80%在40岁以下，60%在30岁以下。

  这给了名创优品很多信心，定下第一大目标：保持扩张门店，向低线城市拓店打通下沉市场，在下沉市场里寻找发家致富的宝藏。

  可以提供用户增量是不少企业选择布局下沉市场的根本原因之一，名创优品也不例外。但下沉市场人流量分散，聚拢客流量的难度增大，提升产品溢价的可能性降低，名创优品单店收入从2019年的270万元一路下滑到2021年的190万元。

  名创优品的加盟模式下，加盟商可分得日营业额38%（食品33%），名创优品分得每日营业额62%（食品67%）。单店收入的下滑，意味着加盟商的回本周期被拉长，名创优品的扩张成本需要由加盟商承担。

  后入场的加盟商由于地级市的好位置已经被占用，也大多选择下沉到县级市寻找空间，单店收入本就不太让人满意，地理位置还拉不到太多的客流量，名创优品的加盟之路也开始变得坎坷起来。

  不到一年的时间里，名创优品的多款产品都被检测出不符合规定标准：一款可剥指甲油被质疑致癌物超标1400多倍，“KaKao Friends 单耳苹果碗”被发现三聚氰胺迁移量超标，某批次金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准。

  就连疫情期间卖的医用外科口罩上，消费者也查不到生产厂商和外包装上的注册证编号。

  名创优品因为“优质低价”吸引到了客户，追求超高的性价比的大前提是安全和健康得到保障，任何消费的人都不会仅仅因为价格低而放弃产品的质量，更不会为了省点钱而伤害自身的健康。

  为和从前的自己划清界限，名创优品开始向着高端品牌形象进发，开启零售3.0时代。

  全球品牌战略升级发布会上，名创优品将未来的战略方向指向了内容向的品牌塑造，试图从之前低研发的“产品搬运工”升级为原创内容生产者，完成商业身份转变，来提升品牌 附加值，最终成为全球化超级大牌。

  具体方式是：由“渠道品牌”升级成自建渠道的“产品品牌”，由“零售公司”升级成兴趣消费驱动的“内容公司”，以及将“消费”升级成“热爱”，把“顾客”升级成“用户”。

  其实2023年刚开始，叶国富就开始鞭策激励自己的团队，要“拒绝躺平、保持狼性”，他希望名创优品把握全球消费行业的洗牌期，抢占市场，抢“粮”大胜仗。

  成都的春熙路已经有了第一家旗舰店，不久后，北京的三里屯也会有一家国家旗舰店，美国的时代广场还会有全球旗舰店。全球旗舰店、国家旗舰店和城市旗舰店，是名创优品打造品牌感知的主要途径。

  叶国富以爱马仕、Gucci为参照，追求大店、大品牌、大业绩，相信只有店大才能衬得品牌够大，品牌印象很重要。

  但是，店大，就真的意味着品牌大吗？至少，作为叶国富参照物的爱马仕、Gucci并不会认同这一观点。

  爱马仕既是“顶奢”的代名词，也是法国的文化符号之一。爱马仕有着独特的风格，对手工艺极致追求，一条爱马仕丝巾需要18个月才能产出，世界上只有一种蝴蝶的茧会被爱马仕选作最优质的的丝绸。

  衡量一个品牌是否高端有很多标准，比如，品牌形象、内容生产能力、产品品控、门店服务等，这些对名创优品而言，都有很长的路要走。

  黑猫投诉反馈平台上，针对名创优品的投诉大多集中在产品质量和售后服务，不少消费的人都提到了门店拒绝退货、售后无人响应，还有店员态度恶劣甚至对着顾客说脏话的。

  既然选择高端化路线，就不能再指望消费者容忍你的产品质量不好，也不能让工作人员很随意地对待顾客，一切都要匹配起来才行。

  由于原创能力不够，名创优品在内容和IP创作方面选择加大联名力度，调整为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，截至2022年12月31日，名创优品已经与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，这中间还包括中国航天、太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

  短期来看，名创优品可以依赖其他知名IP提高品牌形象，但长久来看，自建IP才是关键，名创优品成为被联名的品牌形象，才距离爱马仕不会太远。

  无论是IP联名还是开设旗舰店，都意味着高昂的成本支出。但叶国富又明确说，品牌升级不意味着涨价。

  即便名创优品的供应链议价能力很强，几万的产品和几十块的产品，之间的价格落差没有哪个供应商可以随随便便答应改价，尤其是订单还不太足的时候。

  说得直白一点，超级大牌的代价就是昂贵，一个十元店既想要用极致性价比保持成功，又想向高端化靠近，这本身就是很矛盾的一件事。

  高端市场和低端市场的消费群体甚至都不在同一个阶级上，一家公司确想两头都要，属实是太困难了。

  名创优品有成为爱马仕的想法很好，做成了还可以成为民族之光，然而，现在的想法还停留在遥不可及的幻想层面，摆脱10元店的标签，成为百元店、千元店，名创优品还是有希望的。